根據《2019中國可持續消費報告》顯示，消費者對企業踐行社會責任議題的關注度呈持續上升趨勢，甚至影響購買決策：2019年，消費者因為“產品以制造商履行CSR（企業社會責任）承諾知名”來選購可持續產品占比從2017年的21.53%上升到52.35%。越來越多的企業開始重視CSR并開始采取行動，但每年都有知名品牌被指控在CSR方面誤導或欺瞞公眾。

早在2009年，農夫山泉的“一分錢捐贈工程”就被民政部主管的《公益時報》公開質疑。2016年，耐克、迪士尼、康師傅等多家知名企業登上《南方周末》漂綠榜。在海外，公眾與媒體對企業監督更為嚴格。2019年，非營利法律組織ClientEarth正式投訴BP，認為BP在其近期的廣告中，在低碳認證方面誤導消費者。H＆M也曾因為其衣物回收活動未報告衣服的最終存放位置而受到質疑。

在媒體及公眾看來，盡管這些品牌宣稱自己付出了很大努力，但他們的業務可能并未充分支撐他們的宣傳。這種試圖借助CSR提升企業形象，但實際上并未真正執行或對效果進行夸大的行為被稱為“漂綠”，通俗解釋就是說的比做的多。社會對企業的期望和潛在的利潤使部分企業盲目迎合風潮，走上“漂綠”的歧路，另外，由于現階段中國企業對可持續發展理解較淺，也沒有過多的實踐經驗，不知不覺間被動進行了“漂綠”。但無論出于哪種“漂綠”動因，長期來看，“漂綠”帶來的損失與風險大于利益，企業應該要避免掉入“漂綠”陷阱。

為什么企業需要避免漂綠？

企業的“漂綠”行為一旦曝光，將會大大打擊消費者對企業的信任，降低他們的購買意愿，危及企業財務績效等。2015年，已有中國學者用《南方周末》發布的“漂綠”榜上的51家企業作為樣本研究其“漂綠”曝光后的股價波動情況，證實“漂綠”曝光會給企業的政務績效帶來負面影響1。雖然這些負面影響是非致命性的，但依然需要引起注意。

此外，“漂綠”行為的蔓延將導致公眾對所有企業的可持續發展宣稱抱有懷疑態度，使真正以可持續方式行事的企業陷入風險，那不僅將是行業甚至是整個社會的災難。

與發達國際的消費者相比，中國消費者的可持續發展意識尚未完全覺醒，但在“限塑”以及“垃圾分類”等政府政策的引導下正在逐步提升。精明的企業需要提前一步關注到“漂綠”可能會帶來的危害，認識到“漂綠”曝光后的名譽修復之難。